盘点中国葡萄酒市场12大趋势　　　　　

自2016年9月起，中国已经超越美国，成为澳大利亚葡萄酒第一大出口市场。

截止到2017年3月底的一年内，澳大利亚对中国的葡萄酒出口量达到7.69亿升，总额23亿澳元。

详情：澳葡萄酒对中国出口量稳居澳洲第一大出口市场

从这样的数据，我们可以看出，中国消费者购买葡萄酒的首要场景，已经从商务宴请和送礼需求，逐渐转变为自己个人消费需求，从购买价格高昂的葡萄酒，逐渐转变为购买日常消费的葡萄酒。

同时，人们的口味也有所改变，从欧洲的葡萄酒转为喜爱澳大利亚葡萄酒，尤其是一些风格相对较轻、酸度和单宁较低、有樱桃、蓝莓、黑加仑和黑莓味道的澳洲酒。

这些趋势对澳大利亚葡萄酒来说，释放的是十分积极的信号。尤其澳大利亚葡萄酒对中国消费者而言，有着果味突出、适合搭配中餐、酒标现代而易懂等印象，因此很多中国人都十分乐于尝试。

从上图可以看出，2016年年龄段在18到54岁的城市人口数量为4.3亿，其中中产阶级及以上人群占29%，为1.12亿。这个人群中，有41%都是进口葡萄酒的消费者，为4800万。而这个数字，在五年前仅有1900万。

人们购买葡萄酒的目的，不再以送礼为主，而是逐渐转变为满足个人日常消费需求。

调查显示，有56%的人群是出于健康原因选择葡萄酒，51%认为葡萄酒让他们感到放松，47%为获得愉悦的感受。

葡萄酒消费人群更加多元，整体更趋年轻、更愿意尝试不同类型的葡萄酒，对葡萄酒态度更开放。

上图可见，消费者人群的构成当中，刚开始在社交场合上活动的新人（上图橙色部分，26%）和正逐渐形成葡萄酒饮用习惯的人群（上图绿色部分，22%），已经占据了整个人群的几乎半壁江山。

其余人群，分别为葡萄酒收藏者（9%）、追求极高端酒款的传统派（16%）、以健康为目的的饮用者（18%）、以及偶尔饮用葡萄酒的人群（9%）。

葡萄酒的风味在消费者选择和购买时发挥的作用越来越重要，成为关键性的因素。消费者在购买时会寻找更贴合中国人口味的酒款。

例如有消费者表示：“黄尾袋鼠的梅洛非常好，果味浓郁，口感丝滑，单宁轻盈但酒体饱满。”

红葡萄酒市场持续增长，消费者尤其喜欢果味为主、更柔和、酸度和单宁都较低的风格。

例如在调研中，有业内有影响力的人物表示，“顺滑、中等酸度、果味充沛且容易配餐的红葡萄酒比较受欢迎。”这也与采访到的一家线上葡萄酒俱乐部人士的意见一致。

中国中产阶级及以上人群的进口葡萄酒饮用者中，有56%都在过去6个月当中饮用过白葡萄酒。其中最常饮用的五大白葡萄品种如下：

• 雷司令，以上人群中有29%在过去6个月中饮用过
• 长相思，以上人群中有25%在过去6个月中饮用过
• 霞多丽，以上人群中有23%在过去6个月中饮用过
• 白诗南（Chenin Blanc），以上人群中有15%在过去6个月中饮用过
• 莫斯卡托（Moscato），以上人群中有14%在过去6个月中饮用过

起泡酒在中国市场上增长潜力强劲，此增长主要由甜型起泡酒带来。

根据2017年的统计数据，在过去六个月中，有32%的人群饮用过来自澳大利亚、新西兰和美国的起泡酒。而这个数字在2015年只有22%。

在中国东部、西部、南部和北部，对红葡萄酒的风味偏好也不一样。

• 中国北部地区人群，偏好干型、酒体饱满的葡萄酒。
• 中国东部地区人群，偏好有果味的、圆润而有泥土气息的葡萄酒。
• 中国南部地区人群，偏好清新、柔和而顺滑的风格。
• 中国西部地区人群，偏好爽脆、甜型、轻盈的风格。

由于线上购买葡萄酒，更容易获得葡萄酒相关信息，获取推荐和评价，同时价格也较为亲民，因此线上消费的趋势仍在持续。

下图为中国前五大葡萄酒零售平台，包括线上与线下平台：

• 沃尔玛：有35%的人群以此为主要购买渠道
• 天猫：有34%的人群以此为主要购买渠道
• 京东：有30%的人群以此为主要购买渠道
• 家乐福：有27%的人群以此为主要购买渠道
• 亚马逊：有24%的人群以此为主要购买渠道

可以看出，目前处于增长和持平态势的，都是线上购买渠道。

由于消费者的葡萄酒知识不断增长，更多线上零售商提供更为优惠的价格，价格透明度也不断提升，中国市场上葡萄酒零售价格日趋规范化。

77%的进口葡萄酒饮用者认为葡萄酒定价合理。在2015年这个数字是71%。

在餐厅和酒吧，酒单上列出的可供消费的葡萄酒数量增加，餐饮渠道的葡萄酒定价则降低了。

在受访的进口商当中，有人提到：“餐厅和酒吧将价格调低了。之前酒单上价格可能贵出4倍，现在可以下调至2.5倍。”

有进口商提到，有一些餐厅提供的酒款不到50，甚至30元，但品质很不错。也有进口商提及，自从整治三公消费之后，餐厅和酒吧提供价格更优的葡萄酒，是其促进销售的方式。

尽管仍有不少人对螺旋盖封瓶的红葡萄酒仍存有抗拒心理，尤其是在送礼的时候。但人们对螺旋盖封瓶的葡萄酒接受程度普遍更高了。

以上图表说明，当人们在家里放松地享受一杯葡萄酒时，螺旋盖的接受度为70%，而天然软木塞为77%。在家里非正式用餐的时候开葡萄酒，螺旋盖接受度为70%，天然软木塞为72%。在这两项上，螺旋盖的接受度与软木塞基本一致。

在较为隆重的场合，如在家庆祝一个特别的日子（春节、生日等）、邀请客人来家用餐、送礼等情况下，螺旋盖接受度逐渐递减，分别为61%，57%和50%。相对而言，软木塞接受度为85%、90%及89%。

从以上数据我们可以看出，

中国葡萄酒整体市场正逐渐趋向于成熟，

越来越多人开始了解和接触葡萄酒，

白葡萄酒和螺旋盖封瓶的葡萄酒，

也越来越被市场接受。

这也意味着，澳大利亚葡萄酒

将在中国市场上有更多发挥的空间！

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